超頭主播正設法調動消費者的新鮮感 。6月15日，羅永浩以虛擬數字人的形式在百度電商直播 ，觀看量超過300萬人。無獨有偶，近日薇婭的穿搭秀視頻也在粉絲中傳播
。今年“6·18”
，超級主播們正設法為公司業務攢流量、拓渠道，帶動新品牌的曝光。連直呼“實在沒力氣賣貨 ”的辛巴 ，也為快手帶動超40億元的銷售額 。

　　超級主播依然是直播機構的“靈魂人物”
。盡管近年來他們努力低調
，卻依然躲不過流量危機感和公司的期待。

　　“翻新
”IP吸引用戶

　　大促期間打開百度優選渠道后，羅永浩于6月15日以虛擬數字人的形象再次在百度電商開播 ，帶貨零食堅果 、糧油烘焙、洗護清潔等商品
，直播近一個半小時觀看量超過300萬人 。

　　無獨有偶，身處直播幕后多年的薇婭于近日也走起了“穿搭秀” ，由工作人員將視頻轉發給粉絲們
。同時
，“謙尋超級會員 ”小程序在6月12日再次開啟了一波服飾促銷，一時間被粉絲買空。

　　無論是打造數字人形象 ，還是放大自己的外表魅力拓展私域
，可見超級主播依然在意自己與粉絲的連接 。北京商報記者注意到，在2024年2月 ，公眾號“薇婭驚喜社
”的粉絲遷移至公眾號“哆啦的魔法棒”上
。此后，“哆啦的魔法棒 ”從同年的5月開始發布一些關于薇婭的生活穿搭圖片
，還曬出了薇婭與丈夫董海鋒
、女兒妮妮和母親等照片，拉近和粉絲的距離。

　　這些薇婭的生活穿搭照一定程度上也為“謙尋超級會員
”小程序實現了流量鋪墊 。在6月12日晚間的促銷中 ，該小程序上架的服飾品牌TOSEE和法麥羅的商品均已售罄
，而薇婭部分穿搭同款就來自TOSEE
。

　　上述兩個服飾品牌也在淘寶開店。TOSEE旗艦店粉絲量達10.7萬，服飾主打休閑時尚 ，價位在100—500元區間 。而法麥羅旗艦店粉絲有6.6萬
，切入中高端價位，風衣、西裝在千元左右。根據天貓的信息 ，TOSEE和法麥羅兩家店鋪經營主體分別為杭州穿搭方程貿易有限公司 、杭州法麥羅貿易有限公司
。天眼查顯示
，兩家公司的法人分別為黃兆藝和楊銘聲，注冊地均在杭州蕭山區盈豐街道 ，與謙尋無股權上的交集。

　　那么
，薇婭是否有參與TOSEE和法麥羅兩家品牌的經營？對此，謙尋相關負責人未向北京商報記者回應 。該負責人表示 ，從技術架構到客服體系，“謙尋超級會員”小程序均為謙尋團隊獨立運作
，與外界所傳的“薇婭復出 ”并無關聯
。

　　“根據工商信息，‘謙尋超級會員’小程序客服的企業微信主體為杭州瀾度科技有限公司 ，薇婭雖然是謙尋聯合創始人
，但并未在該公司擔任法人或高管職務。
”謙尋相關負責人說道 。

　　商業價值最大化

　　可以看出，在公司業務層面 ，該如何使“薇婭”這個超級IP與業務發展之間保持安全距離
，謙尋依然比較謹慎
。在獲得不少網友關注后，小程序的封面圖片從薇婭更換成了其他模特。但無論如何 ，通過薇婭的穿搭秀
，服飾品牌TOSEE確實在短期內積累了一大波人氣，縮短了冷啟動的時間 。

　　“對于用戶來說 ，薇婭的品牌形象和個人形象具備一定價值
。如果是賣服裝
，關聯薇婭的個人形象是對原有商業價值的一種復用，能降低營銷成本。 ”電商專家
、大浪智庫高級顧問姜蓉向北京商報記者指出 ，薇婭過去的納稅“塌房
”一事于服裝品牌而言，影響也有限 。

　　利用超級主播的個人號召力構建起龐大的商業版圖
，近年來直播機構均深諳此道
。為了對抗潛在風險和主播IP的生命周期，機構們都作出了一連串相似的動作：將主播個人魅力、粉絲效應等無形資產 ，轉化為有形的商業業務
，進行消費數據 、私域流量等價值沉淀。例如在羅永浩直播爆火初期，交個朋友借助羅永浩IP推廣電商培訓業務；當董宇輝還未和東方甄選分家時 ，東方甄選加速拓展自有品牌的品類；大小楊哥還風頭正盛時
，三只羊立刻上線了自有品牌小楊臻選；辛巴在快手叱咤風云之時，也加緊招攬更多徒弟進入辛選……

　　一位經營直播公司線下服飾業務的高管向北京商報記者透露 ，當主播賬號做大
，孵化個人商業品牌并進行變現是水到渠成的事情 。“粉絲們愿意為主播IP買單，嘗試IP產品。今年大促我們在加速拓展門店 ，門店布局和粉絲所處的城市有著強關聯性
，目前已開出16家店
。”該高管進一步指出，網紅實體店能幫助品牌實現更多線下觸達 ，沉淀增量。

　　然而，當直播監管環境趨嚴
，超級主播接連遭遇“塌房 ”事件后，主播們開始收斂鋒芒 ，減少露出頻次
，既是讓自己安全，也是為公司降低輿情風險 。初代超級主播除了李佳琦還奮戰在一線 ，辛巴
、羅永浩都在有意減少露出頻次
，而李佳琦也把更多的曝光時間留給旺旺、慶子等助播
。到了新一代超級頭部如董宇輝 、小楊哥接棒，后來者們領教了輿論高光和巨大爭議后 ，也延續低調路線
，要么減少直播頻次，要么隱身直播幕后。

　　直播機構則是加快招入更多新人主播 ，培養人才梯隊 。同時
，進一步拓寬直播賬號矩陣，讓更多助播有露面空間 ，在業務上“去羅永浩”“去薇婭
”，不再將雞蛋押注在同一個籃子里
。

　　超級主播也在嘗試更多身份。去年8月
，李佳琦參加了綜藝節目《披荊斬棘的哥哥4》，和眾多男明星同臺表演 。之后 ，李佳琦還參演美妝品牌Mistine合作的《泰蘭德琦遇記》短劇
。今年1月
，辛巴在直播中表示要花15億元開超市。在此之前，他還提及將放棄直播 。

　　難以徹底離場

　　然而 ，到了“6·18”這類大促關鍵節點
，直播間依然離不開超級主播來吆喝
。今年“6·18 ”，據美腕統計 ，5月13日晚間開售1小時
，李佳琦直播間加購同比增長超過10%。另一組來自第三方機構青眼情報統計，截至5月14日凌晨1點30分 ，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25億—35億元 。

　　羅永浩同樣在為交個朋友的AI工業化探索鋪路。5月23日
，羅永浩在百度電商首秀4小時，GMV超5000萬元 ，觀看人數破千萬，為交個朋友造勢流量并打通了新渠道
。連曾對外聲稱“對直播感到抗拒
”“直播帶貨沒有興奮感”“沒有力氣賣貨 ”的辛巴和董宇輝
，也在今年“6·18
”中的關鍵節點亮相帶貨，拉動業務銷售。而大小楊哥雖然未在大促中露面直播 ，但三只羊旗下的主播培訓業務仍然熱鬧
，正以1980元的小白線下課程吸引粉絲購買 。在小楊臻選App上，也專設了大小楊哥的短視頻入口
。

　　“超級主播對產品的理解能力和個人魅力依然是很突出的。”一位零食頭部品牌商家向北京商報記者坦言 ，盡管當下品牌都在做店播和線下渠道
，不再像過去盲從于頭部直播間的影響力和GMV，但超級主播的IP效應能幫助新品牌迅速打開市場 ，建立用戶信任 。“我們會把新品投放在小紅書或是‘超頭’直播間
，而店播主打為老粉絲送優惠
。 ”

　　站在平臺的角度，超級主播同樣是帶動電商業務的一張王牌。雖然從長期來看 ，商家店播和更多腰部直播間能讓平臺直播業務發展更為健康
，但超級主播擁有更強的爆發力，大量流量在大促期間快速涌入 ，能拉動整個大盤，讓更多直播間成長起來 。5月24日
，據辛巴曬出的后臺數據，辛巴在快手一場直播中總銷售額超過40.7億元 ，訂單數超過600萬
。

　　更為關鍵的是
，辛巴
、董宇輝、薇婭身處于公司的核心層，與直播公司的生存息息相關。要想在當前直播白熱化競爭賽道中獲得增量 ，養活成百上千的員工
，這份重任也讓超級主播難以完全脫離公司業務發展的軌道 。

　　“直播機構除了不斷培養主播之外，還需要將重點放在供應鏈上
。
”姜蓉認為 ，只有較強的供應鏈
，才能對主播形成真正的支持，假冒偽劣商品等問題也會讓大主播增加“塌房”概率。直播帶貨機構的核心依然是貨 。

（文章來源：北京商報）